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Atrás quedaron los años en los que para acceder a una marca global se tenía que viajar al extranjero. Cada vez son más las marcas que llegan a Lima, y no sólo como resultado de la favorable situación económica del Perú. La evolución de los hábitos de consumo –gente más exigente y dispuesta a pagar por el estatus de una marca–, el limitado desarrollo de marcas locales y la búsqueda de nuevos mercados, como los emergentes, ante la contracción económica en EEUU y Europa son los factores claves en esta carrera.
En el 2009 la española Mango dio que hablar con su arribo al Perú. En el 2012, lo hizo la cadena de moda Zara, luego de siete años de haber sido anunciada, y el año pasado GAP apostó fuertemente por Lima, una de las tantas plazas de Latinoamérica a las que llegó en el 2011. Aún pendientes están la llegada de la norteamericana Forever 21 y de la sueca H&M (Hennes & Mauritz).
Según los conocedores de la industria retail, el renombre internacional no garantiza el éxito. La operación debe ser manejada con eficiencia y tener en cuenta cada paso del proceso, desde el análisis de compra de la mercadería y la logística que implica ponerla en el punto de venta, pasando por los recursos humanos —en temas administrativos y de atención al cliente—, hasta la disposición visual y el mantenimiento de las tiendas. La premisa cobra más importancia si se toma en cuenta el incremento del precio del m2 en los centros comerciales.
¿Qué modelos de negocio adoptan y cuáles son sus estrategias para asegurar las ventas? es la gran pregunta queSEMANAeconómica analiza con detalle su más edición de hoy (SE 1413).
Con frecuencia las marcas internacionales ingresan a un mercado de la mano de operadores locales. Así aprovechan el conocimiento del consumidor, comercial y logístico desarrollado por ellos. Destacan dos tipos de operadores: los grupos representantes de marcas –llamados franquiciantes– y las tiendas por departamentos. A su vez existen dos esquemas de representación: la de distribución y la de licencia, que permite crear colecciones –que debe aprobar la matriz– e implica pagar regalías.
¿Cuál es el mejor modelo? Ninguno. La ventaja competitiva es determinada por la eficiencia de la gestión. Ese es el elemento clave al que tendrán que someterse las marcas para mantener su utilidad a buen recaudo y no terminar siendo un debut y despedida de vitrina.
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